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LA SOLIDARIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS: INFORMACIÓN Y MARKETING SOCIAL HACEN LA DIFERENCIA

Nos encontramos ante una crisis de salud que se ha convertido también en una crisis económica y social. La pandemia por COVID-19 ha impactado a nivel global, sin embargo, como todas las problemáticas, no se vive ni se vivirá de la misma forma por todos; desafortunadamente algunos han sido y serán más afectados que otros, ya sean países, instituciones o personas.

Esta situación ha evidenciado nuestra fragilidad, lo interconectados que estamos en el mundo de hoy y el hecho de que las acciones en lo individual impactan de alguna u otra forma a los demás, en especial a los más vulnerables. Afortunadamente, el efecto de esta interconexión también se da hacia lo positivo y se muestra en la intención y acciones para ayudar a otros. De ahí la relevancia de contar con mecanismos de información y difusión adecuados para coordinar esfuerzos y responder con solidaridad y colaboración ante una situación de esta naturaleza.

Hemos sido testigos de la importancia que juega la información y las campañas mediáticas para concientizar a la sociedad del impacto de este problema. En este sentido, hablamos del marketing social, que se entiende como “la aplicación de los principios y técnicas del marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad, es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad”.

Bajo este contexto, el marketing social se convierte en un actor central, pues las prioridades han cambiado en este escenario que nos confronta como sociedad y que impactará todavía más empujando modificaciones en nuestros modelos de vida, hábitos y costumbres.

DESDE LAS NACIONES

Organismos internacionales como la Organización de las Naciones Unidas (ONU) o la Organización Mundial de la Salud (OMS), se presumen como una fuerza articuladora y con capacidad de convocatoria. La ONU ha publicado iniciativas y eventos en los que participan líderes de diferentes países y se reconoce que ante el verdadero desafío global que enfrentamos con distintas dimensiones y para que la economía global se recupere, se requiere un “plan mundial coordinado”.

Así mismo, el Secretario General de la ONU, António Guterres, hace un llamado para combatir la que considera otra pandemia en estos momentos: la desinformación. Afirma que “es momento para la ciencia y la solidaridad” y anuncia una nueva iniciativa de comunicación de las Naciones Unidas para hacer difusión en Internet de hechos y ciencia, y al mismo tiempo combatir lo que señala como la “infodemia”, que está poniendo en peligro aún más vidas.

Por otro lado, se publicó el informe “Responsabilidad compartida, solidaridad global: una respuesta a los impactos socioeconómicos de la COVID-19” en el que se realiza una llamada a la acción a todos los actores para poner fin a la pandemia y abordar las muchas dimensiones sociales y económicas derivadas de esta crisis. Dentro de sus principales conclusiones, además de reforzar la resiliencia de los sistemas de salud, indica que “Ahora más que nunca, no podemos dejar a nadie atrás”.

En general, la cooperación internacional ha sido una constante, desde cómo los países que iniciaron enfrentando la crisis han compartido valiosa información a los demás para enfrentar las etapas más difíciles de esta batalla, hasta su capacidad para proveer equipos, materiales y esfuerzos por desarrollar una vacuna contra el COVID-19, promoviendo así un movimiento de solidaridad global para ayudar a los países con mayor necesidad.

EN LA INICIATIVA PRIVADA E INSTITUCIONES PÚBLICAS

En los últimos años ha sido evidente el papel protagónico que han ejercido las empresas del sector privado dentro de diversos programas sociales. Muchas de ellas combinan sus actividades de marketing con sus iniciativas de responsabilidad social, lo que se relaciona como marketing comprometido o de causas sociales, toda actividad que vincula las contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes, que se comprometen directa o indirectamente en las transacciones que se realizan para recaudar fondos. Esta práctica impacta en la mejora de imagen y definitivamente, ante la crisis que actualmente se atraviesa, se vuelve una tendencia y una gran oportunidad de trascender.

Aunque lamentablemente algunas empresas han tenido que despedir empleados por el cierre temporal, otras se han comprometido a mantener su plantilla laboral hasta donde sus finanzas lo permitan, habiendo quienes han dado un giro aportando, por un lado, con donaciones millonarias y ayuda internacional clara y directa, y por otro, desde sus diferentes especialidades, como en el caso de marcas de gran renombre de la industria de la moda que, a pesar de ser una de las más afectadas, se han sumado ya sea produciendo mascarillas o trajes protectores para profesionales de la salud, o bien, costeando causas de fundaciones para ayuda a emprendedores del sector.

De la misma forma que algunas marcas de cosméticos han destinado sus fábricas a la producción de gel antibacterial para donar a distintas instituciones de salud, marcas de autos de lujo han donado cientos de vehículos a la Cruz Roja Internacional y están fabricando equipo sanitario, y otras han destinado un área de producción y a sus expertos para fabricar respiradores. Así, innumerables acciones se han desprendido de la iniciativa privada que, si bien tienen un impacto positivo en su imagen de marca, a final de cuentas y en suma, generan un gran apoyo para mitigar la crisis que viven los más afectados con esta pandemia.

En este sentido, en México también hemos visto iniciativas y programas tanto locales como nacionales que hacen un llamado a la solidaridad, tales como “Aquí nadie truena” del sector restaurantero, “Jalisco sin hambre, juntos por la alimentación” del gobierno y la sociedad, “FONDO Despensamx” promovido desde CEMEFI, “Salario solidario” desde COPARMEX, la “Jornada Nacional de la Sana Distancia” desde el gobierno federal, “Quédate en casa”, entre muchas otras. Estas campañas y su adecuada difusión en los canales de comunicación indicados, juegan un papel fundamental para el cumplimiento de los objetivos.

ENTRE LA POBLACIÓN

Según el estudio de percepción de los mexicanos con relación a la pandemia COVID-19, que realizó ACSI Research el pasado mes de mayo del presente, los entrevistados consideran encontrase entre “totalmente informados” (37.4%) e “informados” (52.6%) del tema (Ilustración 1); los noticieros y la radio, seguidos de internet son sus principales fuentes. Sin embargo, en una escala del 1 al 5, donde 1 es la mínima y 5 la máxima, evalúan con 2.9 en promedio su nivel de confianza en la información oficial presentada sobre la pandemia en México (Ilustración 2).

Ilustración 1
Ilustración 2

Por otro lado, 6 de cada 10 entrevistados indican tener “mucho miedo” ante el contagio/muerte por coronavirus de adultos mayores, seguido del miedo por el contagio/muerte de los menores de edad y finalmente el de su propia persona; de ahí que la solidaridad se ve reflejada también en gran medida entre los individuos. Se hace evidente que la acción de quedarse en casa (para quien lo ha podido hacer), no representa sólo la posibilidad de mantenernos a salvo a nosotros mismos, sino que es un medio también para ayudar a los demás.

Ahora bien, aunque el quedarse en casa se considera en general un acto de solidaridad, esta crisis no es enfrentada de igual forma por todos, de manera que el pedir a la población que se resguarde en sus casas por seguridad, ha sido tomado por algunos como un “lujo de clase”, pues para quienes el sustento se consigue día por día, esto es algo imposible de llevar. Sin embargo, muchas personas han logrado sobrevivir a corto plazo gracias a formas de solidaridad local que se expanden por todas partes.

En este sentido, se percibe que de pronto nos hemos sensibilizado más ante la problemática del otro, pero independientemente de la crisis actual por COVID-19, no olvidemos que existen otros datos preocupantes; según la organización Save the Children, cada día fallecen en promedio 8,500 niños por problemas asociados con la desnutrición severa, es decir, más de 3 millones al año. Pareciera que ignoramos las problemáticas existentes antes de que llegara la que vivimos actualmente, y una de las diferencias es sin duda, la difusión de información y la percepción de que nos puede tocar vivirla de cerca.

Esperemos que esta “nueva realidad” nos haga más sensibles a las crisis que muchos otros viven todos los días y que, como sociedad, busquemos mecanismos para marcar la diferencia. Y más allá de la caridad, aportar soluciones que abonen a transformar estructuras y sistemas tradicionales que han demostrado no ser lo suficientemente sólidos y justos. Que desde las instituciones públicas y privadas se haga uso de la información y las campañas de comunicación social para concientizar a la población de las distintas problemáticas y sus propuestas de solución, ya que su gestión efectiva constituye una acción capaz de mejorar la transparencia, fomentar la confianza social y la reputación de las organizaciones, en donde se convierte en prioridad la aplicación eficaz de estrategias de comunicación y mercadotecnia que logren vínculos sociales lo necesariamente fuertes como para traducirse en actividades solidarias y colaborativas.

Mireya Luna