¿Cómo lograr una Investigación de Mercado accionable?

Por: Lic. Andrea Fabiola Ruvalcaba Suárez Gerente de Investigación

La IM (Investigación de Mercados) es y será una de las herramientas esenciales de la mercadotecnia para cualquier desarrollo de estrategia que la empresa considere implementar.  Nos atreveríamos a decir que no es una sino la herramienta, donde su principio básico de la observación resulta clave para sentar las bases de cualquier objetivo organizacional.

Desde el punto de vista de un estratega, cualquier investigación es informativa, pero su funcionalidad dependerá en un inicio del correcto planteamiento de los objetivos, seguido de implementar la metodología adecuada, determinar la muestra, tener la seguridad de que el levantamiento será íntegro y por supuesto que esté validado tanto el perfil como la integridad de la información, esto dependerá en gran medida de la Agencia de Investigación con quien se decida trabajar, en ACSI Research la integridad es uno de los pilares fundamentales y razón de ser del trabajo diario.

En esta ocasión no abordaremos temas que son básicos en el diseño y planeación de la recolección de datos del proyecto y/o estudio que llevará a cabo, ya que estos se deben de cumplir sí o sí cuando hablamos de Agencias verdaderamente profesionales o que están asociadas a un organismo regulador, como es en esta industria, la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado). Más bien nos enfocaremos en los puntos finos y en la interrogante de qué hacer para que la información y demás reportes que se obtuvieron de dicha investigación sean accionables o funcionales para la organización, es decir, para que la información pase de un dato con porcentajes a descubrir insights.

Lo primero que se debe saber, es que el proveedor es experto en el tema de la IM, sabe de los alcances de las metodologías propuestas, muestras, distribución y por supuesto de los resultados, mientras que el cliente y/o empresa es experto en el giro y/o industria en el que se desenvuelve la misma, así que será fundamental que hagan equipo para complementar tanto el diseño de la investigación como el moldeado de la información y por moldeado nos referimos a la dirección especifica o especial que hará que la información sea funcional y por ende accionable sin comprometer la integridad de la misma. En cuanto al diseño de la investigación se refiere, el trabajo fino y complementario se basará en determinar tanto el perfil del entrevistado y/o encuestado, sus demográficos y las preguntas claves las cuales serán de gran relevancia para la funcionalidad de la información, este último paso en el diseño de la investigación da pie al moldeado de la información en los resultados, ya que con estas preguntas pretendemos dar respuesta a posibles planteamientos y/o dudas que nos llevaron a hacer IM y a cambio obtener, como lo denominamos en ACSI Research, la carnita, que dicho de manera correcta son los datos accionables o insights. 

Ahora bien, una vez que se tiene este enfoque de complementariedad, debemos tener en la mira que muchas veces el trabajo de investigación no termina cuando se entregan los resultados, si bien el trabajo de la agencia terminó, operativamente hablando, queda una alianza de trabajo que permanece y es aquí donde inicia la parte funcional de la investigación, en gran medida dependerá del análisis interno que hagan de los resultados, sin embargo, en dicho análisis pueden surgir varios planteamiento extras, por así decirlo,  que pueden caer en dos supuestos, el primero es la necesidad de  realizar una nueva fase de investigación que ayude a profundizar y despejar la nueva incógnita, con ello nos referimos a problemas que se detectaron u oportunidades que no se tenían en la mira, en este caso se revisaría cuál sería la metodología que puede dar respuesta y que sea más eficiente. El segundo supuesto se base en planteamientos más sencillos que requieren quizá de profundidad en los mismos resultados, por ello es que pueden ser resueltos con la misma información, en estos caso podemos contemplar planteamientos como, de una cierta evaluación conocer que perfil evaluó mejor o peor, también en el nivel de aceptación de un nuevo sabor o producto conocer en qué ciudad hubo más aceptación, en estos casos se puede hacer uso de los cruces estadísticos o tablas de contingencia, los cuales son, como su nombre lo dice, un cruce entre dos variables como lo son los demográficos y las preguntas claves o por cualquier otra variable.

Por ejemplo, en la evaluación de servicio de una panadería, el 50.8% mencionó que es excelente, mientras que el 41.6% dijo que era bueno, un 6.1% dijo que era malo y por último el 0.8% pésimo, buscamos saber cómo se comportan las evaluaciones por perfil de participantes, cuál es el que mejor evaluó y así mismo qué perfil considera que es malo el servicio. De esta manera podemos observar que el 68.0% de los hombres y mujeres de negocios millenials (Clasificación del perfil trabajada en conjunto con el cliente) son los que evaluaron mejor dicho servicio, con 17.2 puntos sobre el total global, así mismo los hombres y mujeres de negocios baby boomer, son quienes tiene un mayor porcentaje de evaluación mala del servicio con el 11.4%, 5.3 puntos sobre el total global.